Introduzione
Si stima che circa il 98% degli utenti che atterrano per la prima volta sulla landing page di un e-commerce non converta immediatamente per un’infinità di ragioni diverse. Un buon e-commerce ha un tasso di conversione prossimo al 2%, anche se ciò varia da settore a settore.
In ottica di una ottimizzazione del Conversion Rate (CRO), il remarketing pubblicitario gioca quindi un ruolo fondamentale: si stima infatti che 7 persone su 10 che aggiungono un prodotto nel carrello non completano l’acquisto, ma fino al 60% di esse è recuperabile con idonee strategie di remarketing pubblicitario.
Per semplicità in questo articolo parleremo di remarketing riferendonci al business degli e-commerce, ma si tratta di un concetto che a rigor di logica può essere esteso anche per attività di lead generation.
Se non sei ancora un esperto del settore, probabilmente una domanda ti frullerà in testa in questo momento: ‘’ma cosa si intende per Remarketing?’’. Scopriamo insieme il significato di Remarketing.
Concetto di Remarketing
Per Remarketing, in ambito di Paid Advertising, si intende semplicemente l’attività di mostrare contenuti pubblicitari o promozionali ad utenti che hanno già interagito con un nostro contenuto (es: post sui social, inserzione etc.) o proprietà (sito web, app, profio social etc.) e che quindi già conoscono il nostro marchio e le caratteristiche della nostra offerta.
Generalmente questo target di utenti, a seconda anche della intensità del numero di interazioni, permette di conseguire maggiori conversioni (acquisti) a costi più bassi.
Ad esempio un utente che ha aggiunto un prodotto al carrello ma non ha acquistato ha un valore potenziale diverso da un utente che ha semplicemente interagito con un post su Facebook.
Analogamente, un utente che ha già acquistato dal nostro store online (customer) avrà un valore più elevato rispetto ad utenti che, pur avvicinandosi alla conversione, non l’hanno mai effettuata.
Si tratta, comunque, di un pubblico ‘’caldo’’, ovvero potenzialmente più vicino alla conversione rispetto ad un utente che interagisce con la nostra attività per la prima volta.
Remarketing in Una Strategia Full-Funnel
All’interno di una strategia pubblicitaria online ‘’Full-Funnel’’, l’attività di remarketing gioca un ruolo fondamentale poiché permette di massimizzare il valore delle conversioni, aumentare il tasso di conversione e generare ritorni sugli investimenti pubblicitari più elevati.
Ricordando che un Funnel Pubblicitario tipicamente è inteso come suddiviso in quattro fasi (Prospecting, Re-Engagement, Retargeting e Retention), il Remarketing definito precedentemente è presente in tre delle quattro fasi citate: Re-Engagement, Retargeting e Retention.
Nella fase di Re-engagement (Middle of the Funnel), il remarketing viene attuato nei confronti di un pubblico ‘’warm’’, ovvero un pubblico che ha interagito con un nostro contenuto ma che non si è avvicinato più di tanto alla conversione finale d’acquisto. Un esempio può essere l’insieme di utenti che ha interagito con un nostro post sui social oppure ha visitato pagine generiche di un nostro sito web, come ad esempio l’home-page. In questo caso quindi l’obiettivo dei messaggi di remarketing è quello di stimolare questo pubblico ‘’tiepido’’ in modo tale da porre in essere un’azione che lo avvicini concretamente alla conversione finale desiderata
Nella fase di Re-targeting (Bottom of the Funnel), il remarketing viene attuato nei confronti un pubblico ‘’hot’’, ovvero un pubblico che ha interagito col nostro contenuto o sito-web in modo molto più deciso rispetto a quello della fase precedente, ad esempio aggiungendo un prodotto al carrello (senza acquistare) o che ha inviato un messaggio privato sui social o al customer care aziendale. Si tratta quindi di un cluster di utenti che è molto vicino alla conversione e i messaggi pubblicitari di remarketing in questa fase hanno l’obiettivo di dare quella spinta finale che porti l’utente a diventare cliente effettivo, completando l’acquisto.
Tipicamente le tre fasi di Prospecting, Re-engagement e Re-targeting di un funnel di conversione hanno l’obiettivo di ‘’accompagnare’’ un utente che non conosce inizialmente il nostro brand a diventare cliente. Tuttavia, un adeguato funnel di conversione non termina alla terza fase ma ne comprende una quarta estremamente importante per mantenere il business profittevole, quella della Retention.
Si tratta di una fase importante poiché stimola i nostri clienti ad effettuare un secondo/terzo/quarto..acquisto dal nostro store, incrementando il loro Life-Time Value (LTV), ovvero il ricavo generato da quel cliente nel corso del tempo.
Il remarketing effettuato in questa fase ha proprio come obiettivo quello di aumentare la customer retention, ovvero la fedeltà d’acquisto del cliente verso il nostro brand, fondamentale per il successo di mercato nel lungo periodo. Inoltre, autorevoli studi hanno ormai da tempo dimostrato che la conversione di un nostro già cliente è molto meno costosa rispetto alla conversione di un utente che non ha mai acquistato da noi e che un aumento del tasso di fidealizzazione dei clienti del 5% genera mediamente un aumento delle revenue dal 25 al 95%. L’impatto di una corretta strategia di customer retention può quindi essere davvero vitale per un business, ed il remarketing in questa fase ha un ruolo da protagonista.
La retention è tanto più importante quanto più è alta la frequenza d’acquisto dei nostri prodotti. Un esempio è il seguente grafico ripreso da Shopify, dove si paragonano categorie con frequenze d’acquisto differenti:
Più bassa è la frequenza d’acquisto del prodotto, meno è vitale la strategia di retention. Viceversa, quanto più frequentemente vengono acquistati i prodotti nel tempo allora tanto più importante sarà fidelizzare il cliente.
Remarketing Facebook e Remarketing Google Ads
Considerando i due principali canali pubblicitari attualmente esistenti per mole di investimenti pubblicitari e numero di inserzionisti, ovvero Meta (Facebook) e Google, analizziamo le diverse modalità di remarketing che abbiamo a disposizione su tali piattaforme.
Remarketing Facebook
Su Facebook, è possibile creare fondamentalmente due tipologie di campagne di remarketing: statiche e dinamiche.
- Le campagne di remarketing statiche permettono di mostrare ad un pubblico personalizzato creato in piattaforma contenuti pubblicitari da noi appositamente creati, stimolando l’utente a compiere l’obiettivo definito a livello di impostazione campagna (es: acquisto o generazione di un lead).
- Le campagne di remarketing dinamiche sono invece disponibili solo per business che dispongono di un catalogo prodotti e mostrano ad un cluster di utenti definito, in modo dinamico appunto, i prodotti con i quali interagiscono all’interno del nostro store. Se vuoi approfondire questo argomento sappi che ho già discusso delle inserzioni dinamiche in questo articolo.
Per poter creare campagne di remarketing efficaci sui canali Meta sono vincolanti le seguenti operazioni:
1) Installare il Pixel di Meta all’interno del sito Web e/o l’SDK all’interno della nostra eventuale App.
2) Impostare gli eventi del Pixel e/o dell’SDK fondamentali per la tua attività, da cui poi creare dei pubblici personalizzati ad hoc. Esempio: impostando l’evento Purchase, sarà possibile creare pubblici personalizzati di coloro che hanno acquistato almeno un prodotto in un arco temporale definito.
3) Creare appositi pubblici personalizzati (custom audiences) in piattaforma, da usare come target dei nostri messaggi pubblicitari. È possibile creare diverse tipologie di pubblici personalizzati a partire da diverse fonti interne (Meta Sources) od esterne (Le tue origini) alla piattaforma.
4) Selezionare l’obiettivo di campagna idoneo: tipicamente Conversioni per le inserzioni di remarketing statiche finalizzate all’acquisto e Vendita Prodotti del Catalogo per le inserzioni di remarketing dinamiche (DPA).
Remarketing Google
Anche sul canale pubblicitario di Google è possibile creare campagne di remarketing. Attraverso i c.d. ‘’cookie di tracciamento’’, Google traccia le azioni degli utenti all’interno di un sito web per un periodo massimo di 540 giorni. Analogamente a quanto accade col pixel di Meta, tracciando le azioni principali degli utenti sarà possibile poi segmentare essi in cluster sulla base degli eventi principali e strategici per il nostro business (es: acquisto, aggiunta al carrello, compilazione di un modulo contatti etc..).
Su Google esistono diverse modalità per effettuare remarketing su un segmento di pubblico definito:
- Remarketing statico o dinamico tramite le campagne Google Display: tramite l’enorme rete Display a disposizione di Google è possibile mostrare banner pubblicitari statici e dinamici ad un pubblico che ha già interagito col nostro sito web od app. Nel caso del remarketing dinamico, è necessario disporre di un feed di prodotti caricato all’interno del Google Merchant Center.
- Remarketing automatico tramite le campagne Performance Max: con l’introduzione delle recentissime campagne Performance Max di Google, il remarketing viene reso ancora più semplice essendo automatizzato dall’intelligenza artificiale di Google. Le PMax sono campagne che permettono agli inserzionisti di accedere all’intero inventario offerto da Google Ads attraverso un’unica campagna: sarà quindi possibile con una singola campagna PMax mostrare i nostri annunci su tutte le reti Google (display, search, video, discover etc.) con una distribuzione automatizzata direttamente dagli evoluti algoritmi di Google. Sia la fase di Prospecting che di Remarketing vengono gestite automaticamente all’interno della singola campagna PMax.
- Remarketing tramite campagne Video: È possibile creare campagne di remarketing sfruttando il canale Youtube di Google in modo tale da mostrare messaggi pubblicitari sotto forma di video in uno dei diversi formati messi a disposizione.
- Elenchi di remarketing per gli annunci sulla rete di ricerca (RLSA): Inteso come remarketing per la rete Search di Google, permette di mostrare annunci search ad utenti che hanno già interagito con il nostro sito web. In questo modo gli annunci search vengono personalizzati mentre tali utenti effettuano le loro ricerche su Google e su siti partner.
Per poter effettuare campagne di remarketing su Google bisogna porre in essere le seguenti azioni vincolanti:
1) Abilitare il monitoraggio delle conversioni su Google Ads ed installare il tag di remarketing sul sito web.
2) Creare i segmenti di pubblico target di remarketing su Google Ads o Google Analytics. È possibile creare segmenti usando come fonte principale il nostro sito web (es: utenti che hanno aggiunto un prodotto al carrello ma non hanno acquisto, utenti che hanno acquistato almeno un prodotto etc..) oppure una lista con informazioni dei clienti (Customer Match).
3) Scegliere la campagna Google Ads e selezionare come target il pubblico di remarketing desiderato.
I vantaggi del remarketing in una strategia di paid advertising
Definito concettualmente il significato di remarketing, occorre definire quali sono i vantaggi che lo rendono essenziale all’interno di una strategia pubblicitaria online. Vediamone alcuni dei più importanti:
1) Personalizzazione della comunicazione: attraverso il remarketing e il tracciamento degli utenti riusciamo a comunicare con diversi cluster di essi in modo estremamente personalizzato, aumentando la pertinenza e l’efficacia della nostra comunicazione.
Ad esempio: comunicare con un utente che non ha mai acquistato un nostro prodotto è sicuramente cosa diversa rispetto alla comunicazione con un nostro cliente, il quale magari ha già acquistato più volte dal nostro store.
Messaggi pubblicitari pertinenti e personalizzati sono uno dei principali vantaggi della pubblicità online, resi possibili dal tracciamento degli utenti e dalle derivanti campagne di remarketing.
2) Il Remarketing da una boost decisivo alle revenue e i ROAS: generalmente la fase di Prospecting non genera vendite e ROAS interessanti, essendo i messaggi pubblicitari rivolti ad un pubblico freddo che tipicamente ha bisogno di tempo e maggiori stimoli per essere convinto all’acquisto (specie se di tratta di prodotti ad alto scontrino medio).
Ed è proprio la fase successiva, quella di remarketing appunto, che dà una spinta importante alle vendite e di conseguenza alle revenue e ai ROAS di una campagna, andando a stimolare verso la conversione utenti che nella fase precedente hanno dimostrato un certo interesse verso i nostri prodotti o servizi.
Se hai già gestito funnel pubblicitari per e-commerce puoi testimoniarlo tu stesso: le campagne di remarketing sono quelle che generano più vendite e ROAS più alti, ragion per cui sono quelle che hanno costi pubblicitari sulle varie piattaforme più elevati essendo la competizione tra inserzionisti agguerrita.
3) Il Remarketing è importante anche per la brand awareness: non solo conversioni tangibili, le quali restano l’obiettivo centrale per le campagne di remarketing, ma esse generano benefici anche per l’aumento della consapevolezza (awareness) e conoscenza (knowledge) di un marchio (brand).
Infatti, messaggi pubblicitari di remarketing espongono maggiormente il brand al target e la comunicazione personalizzata incrementa le associazioni al marchio nella mente di essi.
4) È possibile segmentare il pubblico in modi infiniti: le piattaforme pubblicitarie online permettono agli inserzionisti di creare pubblici personalizzati combinando filtri ed eventi in tantissimi modi, in tal modo è possibile creare ‘’infiniti’’ cluster di utenti a cui mostrare messaggi pubblicitari pertinenti.
Ad esempio: è possibile segmentare i clienti sulla base del numero di volte in cui hanno acquistato dal nostro sito web o ancora segmentare gli utenti sulla base del tempo minimo trascorso sulla nostra app etc. Non c’è limite alla fantasia in questo caso, tuttavia assicurati di creare cluster di utenti sufficientemente grandi in modo tale da permettere alle piattaforme di distruibire efficacemente il messaggio pubblicitario: ad esempio un cluster di 100 utenti ha una dimensione piuttosto piccola e può risultare poco performante.
Conclusioni
Dopo la lettura di questo articolo, immagino avrai compreso l’importanza di questa tipologia di campagna e sul perché esse rappresentano un must in una strategia pubblicitaria online.
Se gestisci un’attività di e-commerce o lead generation e vuoi implementare un funnel di conversione che genera risultati soddisfacenti, affidati a WebGas. Quotidianamente gestiamo campagne di remarketing e non solo per i nostri clienti italiani ed internazionali su diverse piattaforme.
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