Introduzione
Nella definizione ed implementazione di campagne pubblicitarie su qualsiasi canale di comunicazione (online ed offline), la prima fondamentale fase è quella relativa alla definizione dell’obiettivo principale che da tale o più campagne l’azienda vuole raggiungere.
Di fatto, il Brand Manager deve rispondere alla seguente domanda: ”Quali risultati voglio ottenere da questa/e campagna/e pubblicitaria/e?”.
Gli obiettivi possono essere piuttosto variegati, i due più tipici sono i seguenti:
- Generare consapevolezza (awareness) intorno ad un brand o un prodotto.
- Persuadere i potenziali clienti ad acquistare un prodotto od un servizio, spingendoli alla conversione finale d’acquisto.
Nello specifico, un obiettivo pubblicitario deve avere alcune caratteristiche fondamentali tali da permettere la creazione di campagne efficienti ed efficaci. In dottrina si definisce tale un obiettivo S.M.A.R.T. (intelligente), acronimo di:
- Specific (Specifico) = l’obiettivo definito non deve essere troppo vago o generico, ma specifico e chiaro in relazione ad un risultato che vogliamo raggiungere.
- Measurable (Misurabile) = l’obiettivo deve essere misurabile anche da un punto di vista quantitativo, in modo fa effettuare analisi sulla base di numeri reali. La misurabilità rappresenta uno dei vantaggi principali della pubblicità online (social network, motori di ricerca, native etc..), essendo avanzate le tecnologie di tracciamento.
- Achievable (Raggiungibile) = l’obiettivo definito deve essere realistico e raggiungibile per l’impresa sulla base delle condizioni in cui opera e delle risorse a disposizione.
- Relevant (Rilevante) = l’obiettivo che guida una strategia pubblicitaria deve avere una priorità elevata, un peso maggiore rispetto ad altri micro-obiettivi.
- Time-based (Basato su un tempo preciso) = l’obiettivo definito deve inoltre avere una scadenza temporale ben definita, ovvero deve essere indicato un arco temporale entro il quale deve essere raggiunto.
Definito l’obiettivo SMART della campagna pubblicitaria, esso rappresenterà il faro per l’impostazione strategica ed operativa di essa. In questo articolo, in particolare, declineremo questo argomento focalizzandoci sulla scelta dell’obiettivo pubblicitario all’interno della piattaforma Facebook Ads (ad oggi Meta), la quale ricordiamo ingloba al suo interno anche il popolare social Instagram.
Gli obiettivi Facebook Ads
Come ben sappiamo Facebook (o Meta) offre una piattaforma pubblicitaria piuttosto avanzata per inserzionisti di varia natura che permette a questi ultimi di sponsorizzare i loro prodotti o servizi all’interno dei social Facebook, Instagram e siti partner, mostrando le inserzioni ad un pubblico mirato e sfruttando un algoritmo sempre più preciso ed avanzato . Questo servizio offerto dall’azienda di Cupertino rappresenta la principale quota dei fatturati miliardari fatti registrare ogni anno e rappresenta una opportunità da non trascurare per diversi tipi di business, specie per quelli ”direct to consumer” (B2C), essendo tali social popolati da potenziali consumatori fisici appartenenti a varie fasce di età .
Nel momento in cui noi inserzionisti creiamo una campagna pubblicitaria Facebook Ads nella tab ”Gestione Inserzioni”, la prima cosa che la piattaforma ci chiede è l’obiettivo della nostra campagna. Ciò appare piuttosto logico: prima di definire il target, la creatività della campagna ed altri aspetti tecnici Facebook vuole sapere da noi inserzionisti esattamente quali risultati vogliamo ottenere da essa, in modo che l’algoritmo che guida la piattaforma ci possa portare il risultato desirato ai costi più bassi possibili.
La fase della scelta dell’obiettivo Facebook Ads quindi è estremamente importante. Una scelta sbagliata in questa fase comporterà uno spreco di budget ed altre risorse in relazione agli obiettivi di marketing da raggiungere.
All’interno della piattaforma è possibile selezionare undici obiettivi Facebook Ads, divisi in tre macro-categorie: Notorietà , Considerazione e Conversione.
Le tre macro-categorie richiamano il classico funnel di marketing: Awareness (Notorietà ), Considerazione e Conversione. Esso ci permette di strutturare le campagne in modo tale da coprire l’intero percorso di conversione di un utente dalla fase di scoperta della nostra offerta fino alla conversione e al mantenimento di esso. Se vuoi approfondire il discorso sul Facebook Ads Funnel puoi leggere questo mio articolo in cui descrivo come un e-commerce può impostare una corretta struttura di campagne su Facebook.
Analizziamo ora le tre macro-categorie singolarmente, con i relativi obiettivi, con il fine di capire in che circostanze possiamo usarli nella creazione e gestione delle nostre campagne Facebook Ads.
NotorietÃ
La macro-categoria di obiettivo Facebook Ads ”Notorietà ” ingloba al suo interno obiettivi che mirano a generare interesse e consapevolezza verso un brand od un prodotto/servizio. Possiamo individuare due obiettivi campagna:
- Notorietà del brand: lo scopo di questo obiettivo è quello di mostrare le inserzioni al numero più alto di persone possibili, ai fini di generare consapevolezza attorno ad un brand e alla sua offerta.
- Copertura: l’obiettivo copertura è simile al precedente con la differenza che esso ci permette di poter controllare la frequenza giornaliera di visualizzazione (impressions) delle nostre inserzioni.
È evidente che tali obiettivi richiamano la parte alta di un funnel di conversione. S scegliamo questi obiettivi vogliamo principalmente far conoscere i nostri brand, prodotti e servizi ad un vasto pubblico di utenti in target, senza pretendere conversioni e ROAS elevati. Per tal motivo vengono consigliati a business nuovi che necessitano di acquisire consapevolezza del marchio e che possibilmente hanno a disposizione budget rilevanti.
Considerazione
La macro-categoria obiettivo Facebook Ads ”Considerazione” ingloba al suo interno obiettivi che incentivano le persone a considerare le tue soluzioni ai loro problemi ed esigenze cercando maggiori informazioni sui prodotti, servizi e marchi del tuo business. Al suo interno individuiamo i seguenti sei obiettivi campagna Facebook Ads:
- Traffico: l’obiettivo Traffico ha come fine quello di portare gli utenti da Facebook alla destinazione desiderata, tipicamente una landing page di un sito web aumentando le visite e le sessioni al suo interno. Si tratta di un obiettivo molto usato e spesso abusato, poiché il pubblico intercettato non è propenso ad effettuare una conversione. Esso quindi genera tante visite poco qualificate, con tassi di conversione scarsi ed elevati bounce rate.
- Interazione: l’obiettivo Interazione ha come scopo quello di spingere gli utenti ad interagire con le inserzioni ed i contenuti della pagina del brand. Per interazioni Meta intende generalmente i “Mi piace”, i commenti e le condivisioni, definite in gergo ”vanity metrics”, non strettamente correlate a risultati tangibili di business.
- Installazioni dell’app: obiettivo dal nome piuttosto esplicativo, il suo fine è quello di indirizzare gli utenti verso un app store dove possono scaricare ed installare un applicazione.
- Visualizzazioni del video: se la creatività dell’inserzione è un video, tale obiettivo mostra l’inserzione ad un pubblico maggiormente propenso a guardarli ai fini di massimizzare le visualizzazioni del video stesso.
- Generazione Contatti: si tratta di un obiettivo di lead generation attraverso cui l’inserzionista mira ad ottenere un contatto dall’utente (email, cellulare etc…) senza farlo atterrare su una landing page esterna alla piattaforma. Il vantaggio principale è quello di facilitare per l’utente il processo di concessione del contatto aumentandone la quantità , tuttavia compromettendone la qualità di essi. Può essere considerato, in alcuni casi e non sempre, una valida e spesso meno costosa alternativa all’obiettivo Conversione ottimizzato per evento ”Contatto (Lead)”.
- Messaggi: obiettivo finalizzato ad incentivare gli utenti ad avviare conversazioni con i Brand tramite le soluzioni di messaggistica offerti da Meta (Messenger, Direct o WhatsApp). Può funzionare con avanzati servizi di Marketing Automation (Manychat ad esempio), sfruttando la potenza del marketing conversazionale.
Si tratta quindi di una macro-categoria che richiama la parte intermedia del funnel di conversione che coinvolge un pubblico che ha familiarità con il nostro brand, prodotti e/o servizi ma che ancora non è pronto per la conversione finale.
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Conversione
La macro-categoria obiettivo Facebook Ads ”Conversione” ingloba al suo interno obiettivi che incentivano gli utenti ad effettuare l’azione di conversione desiderata, che sia essa l’acquisto di un prodotto o servizio o la concessione di un contatto. Possiamo individuare tre obiettivi campagna in questa macro-categoria:
- Conversioni: l’obiettivo Conversioni è forse quello più importante all’interno della piattaforma poiché attraverso esso noi inserzionisti chiediamo all’algoritmo di mostrare le inserzioni a quegli utenti maggiormente propensi ad effettuare l’azione di conversione desiderata (es: acquisto di un prodotto o concessione di un contatto). Per poter sfruttare tale obiettivo è fondamentale aver installato correttamente sul sito web il Pixel di Meta per il tracciamento degli eventi. Un evento del Pixel indica un’azione specifica e strategica che intendiamo tracciare e misurare (ad esempio: l’evento Purchase traccia l’acquisto di un prodotto o servizio, l’evento Lead traccia il contatto lasciato da un utente in una campagna di lead generation, l’evento AddToCart traccia l’aggiunta al carrello di un prodotto all’interno di un e-commerce etc..). Il setting degli eventi diventa fondamentale poiché le campagne con obiettivo Conversioni devono necessariamente essere ottimizzate per un evento di conversione. Ad esempio se il nostro obiettivo principale è far si che gli utenti acquistino dal nostro e-commerce andremo a creare una campagna Conversioni ottimizzata per l’evento Purchase (Acquisto) o se invece vogliamo ottenere il contatto di un utente andremo a creare una campagna Conversioni ottimizzata per l’evento Lead (Contatto).
- Vendita prodotti del catalogo: si tratta di un obiettivo molto utile per gli e-commerce, i quali disponendo di un catalogo prodotti caricabile all’interno della piattaforma possono creare le potenti e diffuse inserzioni dinamiche, finalizzate ad aumentare le vendite. In particolare se ne distinguono due, entrambe implementabili scegliendo l’obiettivo citato;
- Le Dynamic Product Ads (DPA): si tratta di inserzioni attraverso la quale l’utente visualizza lo stesso prodotto con la quale precedentemente ha interagito all’interno dell’ e-commerce. Consideriamo il seguente esempio: immaginiamo di aver aggiunto al carrello ma non acquistato un modello di scarpe Nike all’interno dell’e-commerce del brand americano. Con una campagna DPA, Nike ci mostrerà una inserzione dinamica in cui compare lo stesso ed identico modello di scarpe che avevamo precedentemente aggiunto al carrello, incentivandoci a completare l’acquisto.
- Le Dynamic Ads for Broad Audience (DABA): si tratta di inserzioni che mostrano ad un utente una tipologia di prodotti per la quale ha recentemente mostrato interesse, anche al di fuori del nostro e-commerce. Riprendendo l’esempio precedente: Adidas, concorrente diretto di Nike, con una campagna DABA ha la possibilità di lanciare una inserzione dinamica con la quale mostra prodotti di scarpe sportive alternative a quelle Nike precedentemente aggiunte al carrello, nonostante noi utenti non abbiamo interagito direttamente con l’e-commerce del brand tedesco.
- Traffico nel punto vendita: si tratta di un obiettivo implementabile per i business con negozio fisico local, finalizzato a promuovere il punto vendita tra le persone che si trovano geolocalizzati nelle vicinanze.
Gli obiettivi della macro-categoria Conversione richiamano quindi la parte basse di un funnel di conversione, finalizzata a portare risultati concreti in termini di vendita di prodotti e servizi (e quindi di fatturati) o di contatti se operiamo in una ottica di lead generation in quest’ultimo caso. Vengono tuttavia spesso usati anche in fase di Prospecting, specie le DABA e le campagne Conversioni ottimizzate per eventi antecedenti alla conversione vera e propria (AddToCart).
Conclusioni
In conclusione, nella definizione di una campagna pubblicitaria su Facebook (o su altri canali) la fase della scelta dell’obiettivo ”tecnico” della campagna è passaggio fondamentale per la massimizzazione dei risultati. L’ obiettivo campagna definito su Facebook dipende molto dal nostro obiettivo di business principale, senza aver definito in modo chiaro quest’ultimo non si può pensare di creare una campagna pubblicitaria su Facebook o su qualsiasi canale online, essendo il ragionamento di fondo analogo.
Se gestiamo un brand nuovo e poco conosciuto il quale ha primaria necessità di farsi conoscere e acquisire consapevolezza presso il target di riferimento, la macro-categorie Notorietà e Considerazione possono esserci di aiuto in tal senso. Se invece, abbiamo necessità primaria di incrementare le vendite e massimizzare i ritorni sugli investimenti, si rende più opportuno lanciare campagne con obiettivi della macro-categoria Conversione.
Facebook offre una piattaforma pubblicitaria ricca di opportunità per business di vario tipo, tuttavia la complessità e la dinamicità di essa rende ricca di insidie questa attività , specie per chi non ha grande familiarità con essa.
La miglior soluzione in alcuni casi è delegare questo processo a chi si occupa quotidianamente di queste attività . Noi di WebGas creiamo numerose campagne di clienti afferenti a business di vario tipo, gestendo budget anche importanti e lo facciamo quotidianamente.
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