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Introduzione
Una domanda parecchio diffusa tra i gestori di brand di e-commerce è la seguente: ”Quanto budget possiamo spendere in pubblicità?”.
Si tratta di una domanda certamente lecita ma in un certo senso errata poichè non tiene conto del pericolo della spesa eccessiva (overspending), la quale riduce i margini e di conseguenza i profitti.
Una domanda più ”sensata” è la seguente: ”Quanto budget possiamo allocare in pubblicità in modo tale da conseguire profitti? ”
La domanda probabilmente più corretta da porsi è la seguente ”Quando il mio prossimo euro investito in pubblicità smettera di generarmi profitti? ”.
Lo scopo di questa domanda è il seguente: evitare l’overspending, il quale brucia le revenue portandoci in perdita.
Fortunatamente, nella definizione della spesa pubblicitaria ideale, per gli advertiser entra in gioco un alleato estremamente prezioso noto come MER (Marketing Efficiency Ratio), detto anche “ROAS complessivo”, il quale permette di ”coprire” alcune lacune di un indicatore ben più noto: il ROAS di Campagna (Return on Ad Spend).
Vediamo quindi insieme il concetto di MER (Roas Complessivo), la formula per calcolarlo e i limiti dell’indicatore ROAS a cui esso pone rimedio.
Definizione di MER e i limiti del ROAS
Il MER, acronimo inglese di Marketing Efficiency Ratio (Indice di Efficienza del Marketing in italiano), detto anche ROAS Complessivo misura le performance complessiva degli sforzi effettuati nelle varie campagne di digital marketing ed è semplicemente il rapporto tra ricavi totali e spese totali sostenute, considerando tutti i vari canali e le campagne pubblicitarie, in un dato periodo temporale.
Ipotizzando una spesa di marketing totale pare a 100.000 euro a fronte di ricavi di vendita totali pari a 300.000 euro, il MER sarà semplicemente pari a 3x.
MER = 300.000/100.000 = 3
Tale numero indica che i ricavi complessivi valgono tre volte la spesa di marketing sostenuta.
Il ROAS, acronimo inglese di Return On Advertising Spend (Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria in italiano) misura il ritorno generato da una o più specifiche campagne pubblicitarie o di un singolo canale pubblicitario, tenendo conto solo dei costi e dei ricavi pubblicitari di un canale pubblicitario o di una specifica campagna.
Ipotizzando investimenti pubblicitari pari a 10.0000 euro con ricavi derivanti dalle stesse campagne pari a 40.000 euro, il ROAS ammonta semplicemente a 4x (o 400% se espresso in percentuale).
ROAS = 40.000/10.000 = 4
Tale valore indica che per ogni euro investito in tali campagne me ne sono tornati indietro quattro euro sotto forma di revenue.
Nota bene: il MER tiene conto delle spese e dei ricavi di marketing totali sostenuti in un determinato intervallo temporale, mentre il ROAS solo delle spese e dei ricavi derivanti da alcune campagne pubblicitarie.
Nonostante il ROAS è senza dubbio l’indicatore più amato dalla maggioranza degli advertiser poichè fornisce insight immediati sull’andamento delle campagne, esso presenta alcuni limiti tali da richiedere una analisi più completa con il supporto dell’indicatore MER. Citiamo 3 dei più rilevanti limiti del ROAS:
- Il ROAS non tiene conto di tutte le entrate (revenue) che una campagna di marketing può generare. Un esempio banale può essere il seguente: immaginiamo che un utente vede una nostra inserzione sul web a Giugno, rimane particolarmente colpito da tale inserzione e dal prodotto o servizio in evidenza, tuttavia non decide di convertire subito ma la conversione avviene a distanza di tempo. Nonostante la conversione è il risultato diretto di una campagna di Giugno, è probabile che il ROAS considerato nelle analisi non tiene conto di questa conversione. La motivazione è piuttosto evidente: essendo la customer journey piuttosto variegata e tortuosa, il ROAS trova difficolta per sua natura a misurare tutte le conversioni imputabili ad una campagna.
- Il ROAS può non tener conto del”halo effect” (effetto alone) tra due prodotti diversi. Per halo effect si intende la preferenza di un cliente verso una linea di prodotti di un brand dovuto ad esperienze positive d’acquisto di altri prodotti dallo stesso brand. Ipotizziamo, come esempio, l’acquisto da parte di un cliente di una macchina per il caffè sul sito web del brand ”X” dopo la visualizzazione di un inserzione su uno dei tanti canali digitali esistenti. Soddisfatto del prodotto e dall’esperienza d’acquisto fornita dal brand X, lo stesso cliente, dopo mesi, decide di acquistare dallo stesso brand un prodotto di categoria diversa (es: un frigorifero). Ancora una volta, il ROAS difficilmente è in grado di tenere conto dell’effetto alone tra le diverse categorie di prodotti. Di fatto, il secondo acquisto è direttamente collegato al primo e quindi alla campagna ad esso relativa.
- Con l’evoluzione del tema della privacy e le novità introdotte da alcuni importanti player del settore (es: Apple con iOS 14), il tracciamento delle conversioni diventa ancora più complesso e meno efficace, per cui il ROAS, non tracciando tutte le conversioni, diventa meno preciso.
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Il Customer Acquisition Cost (CAC) e l’Acquisition MER (aMER)
Proseguiamo il nostro percorso nella scoperta della modalità con cui definire il budget ideale di advertising.
Abbiamo definito quindi il MER come un moltiplicatore dato dal rapporto tra le revenue di marketing totali e le spese di marketing complessive. Diventa però centrale effettuare una distinzione tra le spese sostenute per acquisire nuovi clienti e le spese sostenuti per massimizzare la retention dei già esistenti clienti: la maggior parte dei budget di marketing vengono spesi per acquisire nuovi clienti essendo i costi di acquisizione (CAC) molto più alti rispetto ai costi di retention.
Il Customer Acquisition Cost (CAC) misura semplicemente il costo complessivo sostenuto da una azienda per acquisire nuovi clienti. Il CAC è dato quindi dal rapporto delle spese complessive di marketing sostenute per acquisire nuovi clienti e il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato arco temporale.
Tenendo quindi conto delle revenue derivanti esclusivamente dai nuovi clienti, diventa possibile calcolare l’Acquisition MER (aMER) come il rapporto tra le entrate derivanti dai nuovi clienti acquisiti e il totale delle spese pubblicitarie:
Esiste una relazione inversa tra tra spesa pubblicitaria ed aMER (volume ed efficienza): ad un aumento marginale della spesa, corrisponde una riduzione progressiva dell’Acquisition MER.
Definiremo tale aMER come blended aMER.
Considerando invece le variazioni marginali sia delle revenue derivanti dai nuovi clienti che della spesa pubblicitaria parleremo di marginal aMER. In formula:
- Blended aMER = Total Acquired Revenue ÷ Total Ad Spend
- Marginal aMER = Marginal Acquired Revenue ÷ Marginal Ad Spend
Notiamo nel grafico ripreso da Common Thread come ad un incremento marginale dell’Ad Spend di 10.000 $, il Marginal aMER cala più rapidamente rispetto al Blended aMER. Questo perché quando l’efficienza cala ogni dollaro in più speso in pubblicità produce meno entrate.
Quando il mio prossimo dollaro investito in pubblicità smetterà di generare profitti?
Per rispondere a questa domanda l’ultimo input di cui abbiamo bisogno è il punto di pareggio (break even point).
Ipotizzando un margine lordo del 70% ed una spesa incrementale di 10k $: il marginal acquisition MER target di pareggio sarà pari ad 1,5 mentre il blended acquistion MER sarà pari a 2.0.
Osserviamo il seguente grafico con focus principale sui valori del aMER e sul Margine di Contribuzione (differenza tra ricavi di vendite e costo variabile della quantità venduta di un prodotto):
Notiamo come ad un aumento marginale (di 10k $ nell’esempio) della spesa pubblicitaria:
- Aumenta il valore delle revenue, ma aumentano anche i costi variabili dei prodotti venduti (COGS).
- Diminuiscono gradualmente sia i valori del MER e quindi l’efficienza del marketing, ma sopratutto diminuisce il margine di contribuzione fino a diventare negativo. Un margine di contribuzione negativo indica che il prodotto non è più redditizio essendo i costi variabili di produzione e vendita dei prodotti superiori ai ricavi di vendita derivanti.
Dal grafico riportato emerge chiaramente che, nell’esempio considerato, oltre i 60.000 euro di spesa pubblicitaria si va in perdita. A tal valore corrisponde un marginal aMER di 1,5 e un blendend aMER di 2,00.
In tal modo rispondiamo alla domanda da noi posta sin dall’inizio: ”Quando il mio prossimo euro investito in pubblicità smettera di generarmi profitti? ”.
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