PMax: come creare e ottimizzare Performance Max profittevoli e sostenibili nel 2026

Se stai leggendo questa guida, probabilmente ti riconosci in almeno uno di questi scenari: hai acceso una campagna PMax, magari ha anche performato bene all’inizio, poi però i risultati hanno iniziato a “ballare”. Un giorno CPA accettabile, il giorno dopo fuori controllo. Volumi irregolari. ROAS che sembra stabile e poi crolla. E soprattutto una sensazione frustrante: “Non capisco cosa stia facendo Google”.

La verità è che PMax non è una campagna, è un sistema. E come ogni sistema automatico, la differenza tra “funziona” e “brucia budget” dipende quasi sempre da tre cose: qualità dei segnali, qualità della struttura, qualità degli asset. Google stessa, nelle best practice ufficiali, insiste su tracciamento, asset group ben costruiti e un approccio coerente all’ottimizzazione.

In questo articolo non troverai la solita lista di “hack” rapidi. Troverai invece una guida pratica per capire dove si rompe davvero una PMax, perché succede e come costruire un impianto replicabile, con un metodo che puoi riapplicare ogni volta che lanci una nuova categoria, un nuovo prodotto o un nuovo mercato.

Cosa sono le PMax e come funzionano davvero (senza la favola del “pilot automatico”)

Le PMax (Performance Max) sono campagne multicanale che permettono a Google di distribuire il budget su più inventory: Search, Shopping, Display, YouTube, Discover e Gmail. L’obiettivo dichiarato è massimizzare conversioni o valore conversione usando l’AI di Google, che decide in tempo reale dove e a chi mostrare gli annunci.

Il punto importante però è cosa tu controlli e cosa controlla Google.

Tu controlli:

• • obiettivo (conversioni vs valore, target ROAS/CPA, ecc.)

• • segnali (conversion tracking, audience signals, feed, asset group)

• • asset (testi, immagini, video, URL e coerenza landing)

• • struttura (come separi temi, categorie, margini, funnel)

Google controlla:

• • allocazione del budget per canale

• • combinazione degli asset

• • selezione dell’utente in base a segnali e probabilità di risultato

• • modalità e timing di erogazione

Quindi: PMax non è “accendo e ci pensa Google”. È “io costruisco un impianto leggibile, Google lo amplifica”. Se l’impianto è confuso, Google amplifica confusione. Se l’impianto è pulito, Google amplifica performance.

Quando usare PMax (e quando no) per non partire già “in perdita”

PMax è potentissima quando hai almeno una di queste condizioni:

• • un eCommerce con catalogo e dati storici

• • un volume minimo di conversioni affidabili

• • un tracciamento ben configurato

• • asset creativi decenti (non stock, non generici)

• • un funnel dove YouTube/Discover possono aiutare a generare domanda oltre la search pura

Al contrario, PMax tende a diventare instabile quando:

• • hai troppo poco volume e chiedi subito “acquisti” (segnale raro = apprendimento fragile)

• • l’account è nuovo e non ha pattern storici

• • il tracciamento è sporco (eventi duplicati, attribution incoerente, CAPI assente)

• • mescoli nello stesso contenitore prodotti, margini e target diversi

Non esiste la regola “PMax sempre”. Esiste la regola “PMax quando posso darle segnali e struttura”.

Perché le PMax non convertono o non sono sostenibili: le 7 problematiche che vediamo più spesso

Qui entriamo nel punto “doloroso”: le cause reali che bloccano le PMax. Non sono teoriche. Sono quelle che, nella pratica, fanno diventare una PMax una macchina che spende senza controllo.

1) Obiettivo troppo profondo rispetto al volume

Se chiedi a PMax di ottimizzare per acquisto ma stai generando poche conversioni, l’algoritmo ha poco materiale per capire chi converte davvero. Il risultato tipico è che “prova cose” e ti dà giornate completamente diverse tra loro. In questi casi, la soluzione non è “aggiungere budget”, ma costruire una progressione di segnali: prima eventi più frequenti e coerenti (es. begin checkout o add to cart), poi acquisto quando il sistema è stabile.

2) Segnali di conversione “sporchi” o incompleti

Google stessa insiste sul fatto che le PMax dipendono dalla qualità del conversion tracking. Se le conversioni sono duplicate, se attribuisci lead poco qualificati come “success”, o se mancano segnali server-side e l’attribuzione è parziale, l’algoritmo ottimizza nella direzione sbagliata. Nel 2026, la solidità del tracking non è un dettaglio: è la base di tutto.

3) Asset group costruiti “a caso”

Molti asset group sono un collage: immagini diverse, copy per target diversi, offerte diverse, pagine diverse. Google consiglia di usare asset group con struttura solida e sufficiente varietà di asset, monitorando l’Ad Strength e la pertinenza.
Se un asset group non è tematico, il messaggio è incoerente. E se il messaggio è incoerente, anche il traffico diventa incoerente.

4) URL expansion lasciata libera senza controllo

Quando la final URL expansion è troppo permissiva, PMax può atterrare su pagine che non vuoi spingere (categorie sbagliate, pagine editoriali, landing non ottimizzate). Nel 2026 hai più opzioni per gestire URL a livello di asset group (tracking template, parametri, ecc.) e conviene usarle con logica.

5) Creatività “mediocre” (e la PMax diventa un canale cheap di Display)

Le PMax vincono quando gli asset sono forti. Perdono quando gli asset sono generici, perché Google tende a erogare dove costa meno (display-like inventory) se non percepisce un chiaro match tra messaggio e intenzione. Questo non è “Google cattivo”: è l’algoritmo che cerca volumi. Tu devi dargli asset che creano intenzione e qualificano.

6) Troppe modifiche, troppo spesso

È l’errore più comune tra media buyer “ansiosi”. Cambiare budget, asset, segnali e struttura ogni 2-3 giorni impedisce a PMax di stabilizzarsi. Anche Google consiglia di dare tempo all’AI e valutare i risultati con metodo, non in reazione al rumore giornaliero.

7) PMax che cannibalizza Search e Brand (e sembra “brava” solo perché prende meriti facili)

Uno dei problemi più discussi in questi anni è la sovrapposizione: PMax può catturare query brand o traffico che avresti preso comunque, gonfiando la performance apparente e riducendo la qualità incrementale. Google sta aprendo progressivamente più controlli e reporting per ridurre la “black box”, ma va comunque gestita con strategia e misurazione.

La struttura che rende le PMax replicabili: “Top Performer + Zombie” (e quando applicarla)

Questa è una delle strutture più efficaci quando l’obiettivo è profitto stabile e non “picchi casuali”.

Cos’è la PMax Top Performer

È la campagna che deve fare cassa.
Qui metti:

• • asset group “puliti” per categorie/prodotti già validati

• • creatività con proof, angoli che già sai che convertono

• • feed ben curato

• • obiettivo chiaro (conversion value / tROAS, oppure conversioni / tCPA)

Questa campagna deve essere stabile. Deve cambiare poco. Deve accumulare apprendimento.

Cos’è la PMax Zombie

È la campagna “laboratorio” e “nutrimento”.
Serve per:

• • testare nuovi angoli creativi e nuovi asset

• • intercettare domanda latente (YouTube/Discover) senza sporcare la Top Performer

• • dare segnali aggiuntivi all’account senza rischiare di rompere ciò che già funziona

• • lavorare su micro-conversioni o segmenti più freddi

La Zombie non deve “vincere” nel breve. Deve costruire possibilità e dati.

Budget split consigliato

• • 70–80% budget sulla Top Performer

• • 20–30% budget sulla Zombie

Quando usare questa struttura:

• • quando hai già una PMax che performa ma è instabile

• • quando vuoi scalare senza far esplodere CPA

• • quando hai più linee prodotto o più categorie con dinamiche diverse

• • quando vuoi introdurre creatività e funnel più alti senza contaminare il core revenue

Quando NON usarla:

• • se sei all’inizio e hai pochissimi dati: in quel caso serve prima “una sola campagna ben fatta”

• • se il budget è troppo basso: due PMax con 10€ al giorno ciascuna spesso non hanno massa critica

Best practice per creare PMax nel 2026 (in modo che Google “capisca” cosa stai facendo)

Parti dalla segmentazione che conta davvero

Non segmentare per capriccio. Segmenta per differenze che impattano conversione e margine:

• • categorie con margini diversi

• • prodotti best seller vs long tail

• • pubblico con bisogno diverso (es. “regalo” vs “uso personale”)

• • prezzo entry vs premium

L’errore tipico è “un asset group per uomini e donne”. Quello è spesso un falso tema. Molto meglio “asset group per problema/beneficio” o per categoria.

Asset group: coerenza prima della quantità

Google raccomanda di inserire asset sufficienti e coerenti, usando Ad Strength come indicatore.
Ma attenzione: “tanti asset” non significa “asset casuali”. Significa:

• • copy che parla dello stesso beneficio

• • immagini che mostrano lo stesso contesto d’uso

• • video che non contraddicono il messaggio

• • landing page coerente

Una PMax che converte è spesso una PMax dove, anche senza essere esperto, guardi gli asset e capisci immediatamente: “Ok, questa campagna parla a chi vuole X, con prova Y”.

Audience signals: acceleratori, non vincoli

Gli audience signals aiutano soprattutto all’inizio, perché danno una direzione al modello. Google lo dice esplicitamente: usare segnali corretti può migliorare performance e apprendimento.
Usa in priorità:

• • customer list (clienti, lead qualificati)

• • visitatori sito e add to cart

• • converter list

• • segmenti custom basati su intenti (ricerche correlate, competitor, ecc.)

Errore frequente: mettere audience signals troppo ampi. Quando dai un segnale “generico”, ottieni traffico generico.

Feed: spesso è la vera leva “nascosta”

Su eCommerce, il feed non è un dettaglio tecnico: è il cuore del matching. Titoli, immagini, attributi, pricing e disponibilità impattano direttamente sulla capacità di PMax di trovare utenti giusti. Se una PMax non converte e hai fatto tutto “bene”, spesso il collo di bottiglia è qui.

Come ottimizzare PMax (senza sabotare la learning phase)

1) Dai tempo, poi intervieni con ordine

Google stessa suggerisce di valutare e ottimizzare usando report e strumenti dedicati, inclusi esperimenti.
La regola pratica:

• • evita interventi strutturali nei primi 10–14 giorni

• • poi ottimizza a cadenza settimanale

• • cambia una cosa alla volta (asset, segnale, budget), non tutto insieme

2) Usa i report giusti: non guardare solo “ROAS”

Nel 2026 Google ha introdotto maggiore reportistica e controlli per PMax, inclusi insight creativi e report a livello canale in alcuni account. Questo serve proprio a ridurre la black box e migliorare le decisioni.
Cosa guardare oltre ROAS:

• • tasso di conversione per asset group

• • trend di conversion value per categoria

• • search term insights per capire dove stai comparendo

• • audience insights per capire quali segnali “prendono”

3) Ottimizzazione creativa: macro-varianti, non micro-cambi

Se cambi una parola nel titolo o l’ordine di due immagini, spesso non cambia nulla. Le PMax rispondono meglio a variazioni che cambiano davvero:

• • nuovo angolo (problema → soluzione)

• • nuova prova (UGC, review, before/after)

• • nuovo contesto d’uso

• • nuovo hook nei primi 2 secondi dei video

E qui la Zombie diventa la tua palestra: testi e asset nuovi lì, e solo ciò che vince passa nella Top Performer.

Gli errori più comuni (e come correggerli in modo pratico)

Ho una sola PMax che contiene tutto

Correzione: separa per categorie o intenti reali. Se hai best seller e prodotti di nicchia, non farli litigare nello stesso asset group.

Ho messo asset group ma sono tutti uguali

Correzione: se gli asset group non sono realmente diversi, l’algoritmo non ha niente da imparare. Ogni asset group deve avere: messaggio diverso, target signal diverso, landing coerente.

La PMax prende brand e mi sembra bravissima

Correzione: misura incrementale (test, esperimenti, confronto con Search) e gestisci la strategia in modo integrato. Google sta migliorando controlli e trasparenza, ma serve ancora metodo.

Modifico continuamente perché sennò ‘non faccio nulla’

Correzione: l’ottimizzazione è ritmo, non attività frenetica. Usa cicli settimanali, log degli interventi e una sola leva alla volta.

Collegare PMax alla strategia Google Ads 2026

PMax dà il meglio quando smette di essere “la campagna” e diventa “il sistema che collega i touchpoint”. In una strategia moderna spesso hai:

• • Search per catturare intenti consapevoli e query ad alta conversione

• • PMax per copertura e orchestrazione multicanale

• • YouTube/Discover per generare domanda e alimentare segnali che poi rientrano su Search

• • remarketing e CRM per chiudere e aumentare LTV

Se vuoi un framework completo su come impostare Google nel 2026 (non solo PMax), qui trovi l’articolo di riferimento.

Chiusura: se PMax non è profittevole, quasi mai è “colpa di Google”

Quando una PMax non converte, la tentazione è etichettarla come “black box”. Ma nella pratica, i casi si ripetono: segnali sporchi, struttura confusa, asset mediocri, interventi troppo frequenti, aspettative sbagliate sul breve periodo.

La differenza tra PMax che spende e PMax che scala è quasi sempre la capacità di costruire un impianto leggibile per l’algoritmo e un processo per migliorarlo senza romperlo. La struttura Top Performer + Zombie, se hai abbastanza budget e dati, è uno dei modi più solidi per arrivarci.

Se vuoi un confronto sul tuo account e capire dove la PMax sta perdendo efficienza (struttura, feed, segnali, creatività, cannibalizzazioni), puoi contattare Webgas.