Facebook Ads Funnel per e-commerce: step e campagne necessarie

Introduzione alle Facebook Ads e al Facebook Ads Funnel

Nella definizione di una strategia di online advertising per un e-commerce, il canale Facebook (ad oggi Meta, che comprende tra l’altro anche Instagram come social media) risulta essere quasi indispensabile ai fini di importanti ritorni sugli investimenti pubblicitari che, date le  giuste condizioni di business, portano alla crescita aziendale in termini di fatturati ed utili. 

Tale discorso è valido soprattutto per gli e-commerce Business to Consumer (B2C), essendo i social media in questione popolati da un pubblico di persone in ‘’carne ed ossa’’ piuttosto variegato. Tipicamente su Instagram il pubblico medio ha un’età più bassa rispetto agli utenti Facebook.

In questo contesto quindi le Facebook Ads rappresentano la soluzione offerta da Meta per aziende di diverso tipo e qualsiasi dimensione al fine di promuovere i loro prodotti e/o servizi al loro segmento di pubblico target. 

Il Facebook Ads Funnel rappresenta, in tal senso, una strategia pubblicitaria attraverso cui, tramite una impostazione tecnica delle campagne, si ‘’accompagna’’ l’utente dalla fase di scoperta del nostro prodotto/servizio/ brand fino alla fase di conversione e, spesso, di riconversione.

I vantaggi delle Facebook Ads per un e-commerce

Non vi sono molti dubbi sul fatto che le Facebook Ads rappresentino un’opportunità non trascurabile per aziende di diverso tipo poiché’ permettono di raggiungere un pubblico target piuttosto attivo. 

Si pensi che in Italia sulla base di un report di GlobalWebIndex gli utenti passano mediamente 1 ora e 46 minuti al giorno sui social, mentre a livello mondiale la media è ancora più elevata con gli utenti che trascorrono quasi 2 ore e mezza ogni giorno sui diversi social network, tra cui Facebook ed Instagram che sono sicuramente due dei più popolari.

Per un e-commerce, che è una attività che vende online (‘’a distanza’’) ad un pubblico connesso via Internet, le Facebook Ads rappresentano probabilmente un’opportunità di business ancora più rilevante per una serie di aspetti che vedremo tra poco. 

Prima però è opportuno effettuare una premessa importante: alla base di ogni strategia pubblicitaria online (ed anche offline) che sia essa su canali Social, motori di ricerca od altro, deve essere definito un obiettivo chiaro, il quale rappresenta il ‘’faro’’ che la guida. 

L’obiettivo definito deve essere S.M.A.R.T. (intelligente), il quale è l’acronimo di:

1. Specific (Specifico); l’obiettivo definito non deve essere vago o generico, deve essere chiaro ed avere un focus preciso e specifico, appunto.
2. Measurable (Misurabile); l’obiettivo deve essere misurabile, ovvero non deve avere solo aspetti qualitativi ma anche quantitativi in modo tale che diventa possibile analizzarne i progressi attraverso numeri affidabili.
3. Achievable (Raggiungibile); l’obiettivo definito deve essere realistico, ovvero raggiungibile dall’impresa sulla base delle condizioni in cui opera e risorse a disposizione (es: budget, risorse umane etc..).
4. Relevant (Rilevante); l’obiettivo che guida una strategia pubblicitaria deve avere una priorità elevata, un peso maggiore rispetto ad altri micro-obiettivi.
5. Time-based (Basato su un tempo preciso); l’obiettivo definito deve inoltre avere una scadenza temporale ben definita, ovvero deve essere indicato un arco temporale entro il quale deve essere raggiunto.

Un esempio di obiettivo S.M.A.R.T. per un e-commerce perseguibile tramite campagne pubblicitarie online può essere il seguente: ‘’aumentare il volume delle vendite della categoria di prodotto X del 15% in 90 giorni‘’. 

Ovviamente un business può perseguire contestualmente diversi micro-obiettivi SMART che portano verosimilmente al conseguimento di un macro-obiettivo SMART.

Una volta definiti gli obiettivi S.M.A.R.T. da perseguire diventa più semplice definire una strategia pubblicitaria sui diversi canali online, tra cui Facebook ed Instagram. 

Vediamo adesso quali sono i principali quattro vantaggi che dovrebbero spingere un e-commerce ad investire budget pubblicitario su questo canale:

1. Facebook (ad oggi Meta) è una piattaforma Full Funnel. Attraverso le Facebook Ads è possibile raggiungere l’utente in tutte le fasi del percorso di conversione: dalla fase di Prospecting (o Tofu) alla fase di Remarketing (o Bofu), passando prima per la fase di Re-engagement (o Mofu). Vedremo il significato di questi termini nel prossimo paragrafo dove parleremo più nel dettaglio del Facebook Ads Funnel.
2. Tracciabilità degli eventi e del comportamento degli utenti. Uno dei vantaggi più importante delle Facebook Ads, e più in generale della pubblicità online, è la misurabilità. Seppur quest’ultima sia stata scombussolata dai recenti aggiornamenti di iOS14 che ha portato a problemi di tracciabilità sui social e non solo, rappresenta ancora oggi un vantaggio notevole rispetto alla pubblicità tradizionale in quanto permette di analizzare l’andamento di una campagna individuando, eventuali problemi che possono essere tempestivamente risolti, di capire quali sono le creatività e i target migliori/peggiori, effettuare test e prendere decisione data-driven, non più solamente basate su mere intuizioni personali.

Ai fini di un corretto tracciamento si rende necessario installare sul proprio sito web il cosiddetto Pixel, ovvero un piccolo pezzo di codice JavaScript il quale permette di tracciare le azioni dei visitatori sul nostro sito web e studiarne il comportamento. Questo passaggio è condizione necessaria per impostare campagne di successo su Facebook, per i seguenti due motivi principali:

• Il Pixel permette di tracciare e misurare quantitativamente gli eventi, ovvero azioni strategicamente rilevanti compiute dagli utenti sul nostro sito web (es: numero di acquisti, valore degli acquisti, numero di aggiunte al carrello etc..). Gli eventi tracciabili sono numerosi, tipicamente per un e-commerce i più rilevanti sono i seguenti: ViewContent (visualizzazione della scheda prodotto), AddToCart (aggiunta al carrello), Initiate Checkout (inizio delle fase di checkout), AddPaymentInfo (aggiunta delle informazioni di pagamento) e Purchase (acquisto).

• Grazie agli eventi tracciati dal Pixel è possibile creare dei cosiddetti Pubblici Personalizzati (Custom Audiences) basati proprio sui principali eventi impostati tramite Pixel. Questa tipologia di pubblico diventa essenziale per le campagne di Remarketing, che permettono ad un e-commerce di recuperare una quota di conversioni che vengono fisiologicamente perse nelle campagne di Prospecting e Re-engagement. 

Ad esempio: partendo dall’evento ‘’AddToCart’’ nella piattaforma è possibile creare un pubblico personalizzato di coloro che hanno aggiunto uno o più prodotti nella pagina carrello dell’e-commerce in un definito arco temporale. Questo pubblico poi può essere usato in campagne di Remarketing apposite che incentivano questi utenti specifici a terminare l’acquisto.

3. Le inserzioni dinamiche (DPA e DABA), appositamente create per e-commerce con un catalogo prodotti. Esse rappresentano una delle tipologie di campagne più importanti per un e-commerce. Si tratta di inserzioni che variano da utente ad utente (dinamiche, appunto!) in quanto mostrano i prodotti del catalogo ad un pubblico che ha già interagito con alcuni di essi (DPA) e che già conoscono il brand in questione. Oppure è possibile mostrare le inserzioni dinamiche ad un pubblico in target che ancora non è entrato in contatto con il brand (DABA).
   
   Di fatto le DPA sono utilissime in fase di remarketing, mostrando ad esempio ad un utente un prodotto aggiunto al carrello ma non acquistato mentre le DABA possono essere utili in una fase più alta del funnel, mostrando inserzioni pertinenti ad un pubblico interessato alla nostra tipologia di offerta che tuttavia forse non conosceva il nostro brand.

4. Facebook ed Instagram Shop. Ad ulteriore testimonianza della particolare affinità tra business e-commerce e la piattaforma Meta è possibile menzionare la possibilità di poter creare dei veri e propri ‘’Shop’’ all’interno della piattaforma, ovvero dei ‘’mini-e-commerce’’ attraverso i quali il consumatore può acquistare i prodotti del catalogo senza mai uscire dal social in questione (Facebook od Instagram). Se da un lato si possono perdere dei dati on-site, dall’altro il principale vantaggio è quello di ridurre il percorso d’acquisto dell’utente eliminando alcune tipiche frizioni riscontrabili all’interno di un sito e-commerce non ottimizzato.

                                                                   Esempio di Facebook Shop

Facebook Ads Funnel: Prospecting, Re-engagement, Retargeting, Retention

Definiti i vantaggi principali che dovrebbero spingere un e-commerce ad investire sulla piattaforma Facebook/Meta, possiamo ora approfondire il concetto del Facebook Ads Funnel per questa tipologia di business. 

Come già precisato precedentemente un Facebook Ads Funnel può essere definito come una ampia strategia pubblicitaria che, tramite un’impostazione tecnica delle campagne, permette di accompagnare l’utente dalla fase di scoperta del nostro marchio fino alla fase di acquisto e riacquisto dei nostri prodotti, passando per una fase intermedia di considerazione. 

Attraverso il Facebook Ads Funnel si cerca in questo modo di portare un nuovo potenziale cliente in target a diventare cliente effettivo ed abituale, tramite una serie di campagne pubblicitarie create sfruttando le soluzioni offerte dalla piattaforma.

In un Facebook Ads Funnel si possono individuare quattro fasi: Prospecting, Re-Engagement, Retargeting e Retention. 

Prospecting  (Top of the Funnel)

La fase iniziale di Prospecting (nota anche come Top of The Funnel) indica quella fase del percorso di conversione attraverso la quale, con le nostre inserzioni, cerchiamo di intercettare quel pubblico in target che verosimilmente non conosce ancora il nostro marchio e le soluzioni offerte ad un suo problema od esigenza. 

Si tratta quindi di campagne che, teoricamente, non hanno come obiettivo principale la vendita quanto piuttosto la generazione di consapevolezza del nostro marchio (Brand Awareness) presso questo pubblico, in modo tale che esso venga preso in considerazione da loro nel momento in cui devono effettuare una scelta di acquisto.

Da un punto di vista tecnico, considerando sempre un e-commerce, in questa fase si possono creare due tipologie di campagne in piattaforma;

• Una campagna con obiettivo ‘’Conversioni’’ ottimizzata generalmente per un evento antecedente all’acquisto come ViewContent o AddToCart, o anche Purchase se si tratta di prodotti che possono essere acquistati impulsivamente.
• Una campagna DABA impostata tramite obiettivo ‘’Vendita Prodotti del Catalogo’’ , descritta nel capitolo precedente.

Tipicamente il pubblico colpito da queste campagne è un pubblico broad (ampio, senza interessi), oppure targettizzato per interessi o ancora un pubblico simile (LookAlike) creato a partire da un pubblico personalizzato. Tali pubblici, in gergo tecnico, sono definiti ‘’freddi’’ (cold audiences) per indicare che sono lontani dalla fase di conversione.

Generalmente nella fase di Prospecting si alloca la maggior parte del budget, poiché’ il pubblico da intercettare è piuttosto ampio.

Re-Engagement (o Consideration o Middle of the Funnel)

Generalmente le campagne lanciate nella fase di Prospecting non sono sufficienti a convincere un pubblico ‘’freddo’’, che fino a poco fa non conosceva il nostro marchio ed i nostri prodotti, ad acquistare subito. 

Per tal motivo si rende necessario in taluni casi, a seconda del budget a disposizione, dei margini e della categoria di prodotti, lanciare campagne intermedie di ‘’Re-Engagement’’ che avvicinino maggiormente l’utente al nostro marchio, ai nostri valori, e ai nostri prodotti e servizi accompagnandolo verso la fase cruciale dell’intera strategia pubblicitaria: l’acquisto.

In questa tipologia di inserzioni l’obiettivo è quello di far conoscere meglio il nostro marchio o la nostra offerta ai clienti target sfruttando lo storytelling, raccontando la visione o la mission dell’azienda o sfruttando angoli come la riprova sociale.

In questa tipologia di campagne il pubblico colpito è definito ‘’tiepido’’ (warm audience), ovvero un pubblico che ha già mostrato un interesse verso i nostri prodotti o servizi ma che non è ancora pronto per la conversione d’acquisto.

Da un punto di vista squisitamente tecnico, per un e-commerce è possibile implementare campagne con obiettivo ‘’Conversione’’ ottimizzata per un evento antecedente all’acquisto come ad esempio ‘’Aggiunta al Carrello‘’ o ‘’Inizio della fase di Checkout’’. Se si tratta di prodotti che possono essere acquistati impulsivamente si può pensare di ottimizzare anche per ‘’Acquisto’’ direttamente.  

Un’altra tipologia di campagna utilissima e molto diffusa per gli e-commerce che si può implementare in questa fase intermedia è quella che ha come obiettivo la lead generation con iscrizione alla newsletter. L’obiettivo è quello di ottenere la mail dell’utente in modo tale da sfruttare altri canali di comunicazione, come l’e-mail marketing, in un’ottica multicanale. In tal senso è possibile creare campagne con obiettivo ‘’Conversioni’’ ottimizzate per evento ‘’Lead’’ o sfruttare l’obiettivo ‘’Generazione di Contatti’’ il quale permette di raccogliere l’email od altre informazioni senza uscire dalla piattaforma.

Generalmente il pubblico targettizzato all’interno di queste campagne è composto da coloro che hanno interagito in qualche modo con la pagina Facebook ed Instagram del brand (Social Engagers) o coloro che hanno visitato il sito web e visualizzato schede prodotto.

Nella fase di Re-Engagement generalmente è allocato un 10-20% del budget dell’intero funnel di conversione.

Retargeting (o Conversion o Bottom of the Funnel)

Rappresenta probabilmente la fase più delicata dell’intero Facebook Ads Funnel in quanto, teoricamente, è quella ‘’responsabile’’ di portare il maggior numero di conversioni e di conseguenza Ritorni sugli Investimenti Pubblicitari più elevati.

Di fatto, dopo aver raggiunto un pubblico freddo che non conosceva il nostro marchio e la nostra offerta e dopo averlo stimolato con campagne di Consideration, diventa imperativo spingere verso la conversione finale d’acquisto la quale rappresenta l’obiettivo principale dell’intero funnel.

Si tratta quindi di colpire un pubblico definito ‘’caldo’’ (hot audience), ovvero che ha mostrato un interesse avanzato verso la nostra offerta e che quindi necessita di un piccolo incentivo per arrivare alla conversione d’acquisto. Generalmente si tratta di coloro che abbandonano i carrelli o la fase di Checkout, che di fatto, precede la transazione finale vera e propria.

Da un punto di vista tecnico per un e-commerce è possibile implementare due tipologie di campagne in questa fase;

• Una campagna con obiettivo ‘’Conversioni’’ ottimizzato per l’evento di ‘’Acquisto’’.
• Una campagna dinamica DPA tramite obiettivo ‘’Vendita Prodotti del Catalogo’’, in modo tale da mostrare al target gli stessi prodotti con cui hanno interagito all’interno o al di fuori di Facebook.

In questa fase viene allocato un 10-30% del budget definito per l’intero funnel, variabile a seconda anche delle fonti di traffico del sito web in questione.

Retention

Per e-commerce che vendono prodotti ad acquisto periodico o ricorrente (food, abbigliamento etc..) il Facebook Ads Funnel non può e non deve terminare nella fase di Conversione. 

La fase di Retention (Mantenimento), intesa come la fase in cui si incentivano i clienti già convertiti a riacquistare in modo tale da fidelizzarli, è di fondamentale importanza ai fini della crescita del fatturato e dei profitti a minori costi di acquisizione. Infatti, mediamente acquisire nuovi clienti è ben sei volte più costoso rispetto a convincere clienti già acquisiti a riacquistare.

Inoltre, secondo uno studio dell’Hardard Business Review un aumento del 5% del mantenimento dei clienti contribuisce ad aumentare la redditività aziendale di oltre il 20%.

Su Facebook ed Instagram è possibile implementare campagne di Retention combinando alcune funzionalità della piattaforma. In particolare, si possono seguire due strade: 

• Creare dei pubblici personalizzati di coloro che hanno fatto scattare l’evento ‘’Purchase’’ una o più volte in un determinato periodo di tempo
• Sfruttare il CRM aziendale, creando un pubblico personalizzato di clienti in piattaforma.

Creati i pubblici, si lanciano campagne con obiettivo ‘’Conversione’’ con copy e creatività ideati ad hoc per questo particolare target di utenti.

Un esempio banale di campagna di customer retention potrebbe essere quella di offrire un vantaggio esclusivo ai clienti c.d. ‘’VIP’’, definiti sulla base della frequenza e del valore degli acquisti effettuati in un determinato arco temporale.

Lavorare sulla fidelizzazione dei clienti è un passaggio fondamentale nella strategia di marketing complessiva di un e-commerce (e non solo).

Conclusioni

Investire budget pubblicitario su Facebook per un e-commerce B2C può rappresentare una scelta saggia ai fini della crescita della redditività in quanto rappresenta un canale ricco di opportunità. In tal senso, la definizione di un Facebook Ads Funnel aiuta a raggiungere in modo efficace ed efficiente gli obiettivi di vendita e fatturato.

Tuttavia, oltre alle tante opportunità, esistono numerose insidie nella gestione di una piattaforma complessa ed estremamente dinamica come quella fornita da Meta. Ai fini di contrastare esse, si rende spesso necessario affidare ad esperti la gestione delle campagne e dei funnel di conversione in modo tale che l’imprenditore si concentri su altri aspetti cruciali del business.

Noi come WebGas.net, agenzia partner di Meta, creiamo, gestiamo, analizziamo e testiamo quotidianamente campagne pubblicitarie per e-commerce di vario tipo. Se sei titolare di un e-commerce ed hai un buon budget pubblicitario da investire saremo estremamente lieti di ascoltarti in un primo incontro conoscitivo, in modo tale da definire una strategia pubblicitaria precisa su Facebook ed altri canali finalizzate all’aumento degli acquisti e del loro valore.

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